“Pazarlama değişimi anlatmakla yetinmemeli, onu yaşatmalı”

PSM // TÜLİN ÇAKMAK

Kariyerinin başında lider olmayı hayal etmediğini, onun doğal olarak geldiğini anlatırken, “İş benim için hep bir oyun oldu” diyor. Erül, rutini değil keşfi tercih eden yaklaşımıyla değişimden besleniyor; pazarlamayı veriyle, hikâyeyle ve müşteri yolculuğuyla yeniden tanımlıyor...

Önce kısaca sizi tanıyabilir miyiz?

Endüstri mühendisiyim. Kariyerime bir bankada yönetici adayı (management trainee) olarak başladım ama yolculuğum zamanla CRM, reklamcılık ve pazarlamaya doğru evrildi. Kendimi ve yeteneklerimi yolda tanıdım, her adımda biraz daha keşfettim.

Ajans tarafında TBWA, Lowe gibi global şirketlerde; marka tarafında Arçelik, Samsung, Hopi gibi büyük yapılarda çalıştım. Mobil oyun sektöründe Netmarble Türkiye’de bulundum; kurucu ortağı olduğum UAhero ile girişimcilik tarafını deneyimledim ve ürünümüzü TapNation’a satma başarısı gösterdik.

Halen de Sipay’de CMO olarak, fintek alanında güvenilir ve yenilikçi bir markayı, ekip yapısından pazarlama faaliyetlerine kadar ezberleri bozarak ortaya koymaya çalışıyorum.

25 yıllık iş geçmişinizde önemli markalarda görev aldınız. Bu geniş perspektif size nasıl bir vizyon kazandırdı? Sipay ile yollarınız nasıl kesişti ve bu rolde sizi en çok heyecanlandıran ne oldu?

Farklı sektörlerde hem stratejik hem operasyonel roller almam adaptif düşünme yetimi oldukça geliştirmemi sağladı. Gerek ajans gerekse müşteri tarafında bulunmak, büyük resme hâkim olmak ve hazırlıklı olmak için alternatifli, çok yönlü düşünme yeteneği kazandırdı. Oyun sektörüne geçtiğimde, müşteriyi merkeze koymanın ne demek olduğunu o zamana kadar tam anlamıyla bilmediğimi fark ettim. Bu benim için önemli bir dönüm noktası oldu.

Hopi’deki yolculuğumda finansın özgürleşmesi ilgimi çekti; kısa süreli idealist bir blokzinciri ve Web3 deneyimim oldu. Bu sayede paranın yolculuğunda teknolojinin etkisini daha derinden kavradım.

Türkiye’de bankacılık sektörü teknik açıdan çok ileri ama büyük yapılar oldukları için çeviklik sınırlı. Fintekler ise çeviklikleri ve inovasyona olan iştahlarıyla beni içine çekti. Sipay ile yollarımız da bu merakla kesişti. Burada beni en çok heyecanlandıran, güven ve yeniliği aynı çatı altında buluşturmak; pazarlamayı sadece anlatan değil, işin kendisini dönüştüren bir güç haline getirmek.

Kariyer yolculuğunuzun başında nasıl bir lider olmayı hayal ediyordunuz?

Açık söylemek gerekirse, kariyerimin başında lider olmayı hiç hayal etmedim. Önceliğim öğrenmek, anlamak ve sonra Tuğçe olarak işi yorumlayıp kendi tarzımla yapmaktı. Sınırlardan hiç hoşlanmam; ne işimde ne zihnimde. Hep ekip çalışmasıyla yaratmak, birlikte daha iyisini yapmak istedim. Her görevde bir öncekinin üstüne koyarak daha iyisini üretmeyi hedefledim. İş benim için hep bir oyun oldu; kendimi zorladığım, geliştiğim bir oyun.

Liderlik ise doğal olarak geldi. Benim için liderlik bir sorumluluk: Öğretmek, ekiple birlikte öğrenmek, değişime öncülük etmek, belirsizliği yönetmek ve kendine güvenen bir ekip ruhu inşa etmek. Bugün hâlâ beni en çok motive eden, liderliğin bitmeyen bir yolculuk olması; her gün yeniden öğrenmek, gelişmek ve daha iyisini yapmak için bir fırsat sunması.

Fintek sahnesinde güçlü bir marka yaratmanın püf noktaları neler?

Güven en kritik unsur. Ama güven sadece sağlamlık değil, aynı zamanda sürekli değer yaratmaktır. Finansal gücünüz kadar uzmanlığınız da verdiğiniz güvenin bir parçası. Bu, ürün çeşitliliğiyle, teknolojinin çevikliğiyle ve değişimi yöneten bir vizyonla birleşmeli.

Sipay’in pazarlama stratejisinde bu iki ayağı bir arada taşıyoruz: Güvenilir, regülasyonlara uyumlu bir yapıyla her gün kullanıcıya yenilik ve fayda sunmak. Bunun ötesinde, pazarlama ekibimizi klasik fintek pazarlama ekiplerinden farklı bir yaklaşımla kurduk.

Sektör genelde ürün anlatır; biz odağımıza faydayı ve duyguyu koyduk. Bu ciddi bir hikâye anlatıcılığı kası demek. Marka direktörümüz kreatif ajans kökenli, başarılı bir metin yazarı. Eğer değişim yaratmak istiyorsanız, işin nasıl yapıldığını sorgulamakla başlamalısınız; biz bu sorgulamayı ekip yapısından başlattık.

Sektör sürekli değişip, dönüşüyor. Bu yoğun değişim içinde sizi en çok ne motive ediyor?

Beni en çok motive eden şey değişimin kendisi. Rutinde kalmak değil, bilinmeyeni keşfetmek bana enerji veriyor. Müşterilerin beklentisinin ötesine geçen çözümler sunmak, veriden içgörü çıkarıp onu anlamlı hikâyelere dönüştürmek, birlikte öğrenmek ve büyümek... Ayrıca, pazarlamanın sadece anlatan değil, ürünün ve deneyimin ta kendisi haline gelmesi fikri de beni çok besliyor.

Gelecekte pazarlama liderleri için hangi beceriler kritik olacak?

Artık pazarlama liderleri sadece marka yönetmekle sınırlı kalamaz. Stratejiyle operasyonu birleştirmek, farklılaşmayı sağlayacak yatırımları yönlendirmek ve müşteri yolculuğunu en kritik yatırım alanı olarak görmek gerekiyor. Bunun için hem ekipleriyle hem CEO ve yatırımcılarla aynı masada güçlü şekilde konuşabilen, ikna kabiliyeti yüksek, değişimin öncüsü olan çok yönlü liderler olmalıyız.

Veri analizi, güçlü hikâye anlatımı, yapay zekâ ile süreçleri optimize etme becerisi, kültürler arası ekipleri yönetebilme kabiliyeti yeni dönemin olmazsa olmazları. Sipay’de biz de bu anlayışla pazarlama ve operasyonu yakınlaştırdık, müşteri yolculuğunu sürekli iyileştiren bir model kurmaya odaklandık.

Sizi en çok etkileyen vizyoner lider kim oldu?

Çok şanslıydım, farklı dönemlerde çok değerli liderlerle çalıştım: Cem Topçuoğlu, Tülin Karabük, Ümit Boyner, Elif Çapçı, Onur Erbay, Barış Özistek ve tabii ki Cem Boyner. Hepsi bana liderliğin farklı yüzlerini gösterdi.

Globalde, Bob Iger’ın vizyonu, Steve Jobs’ın detaylara saplantılı titizliği, Ray Dalio’nun sistematik yaklaşımı ve Sheryl Sandberg’in karmaşık konuları yalın bir şekilde aktarabilmesi, dayanıklılığı ve insanı merkeze alan liderlik yaklaşımı bana ilham veren örnekler diyebilirim. Bu isimlerden öğrendiğim, liderliğin sadece başarı değil; değerleriyle yol göstermek, insanı merkeze almak ve zor anlarda bile dik durabilmek olduğu.

Kadın liderlik bağlamında sizin deneyimlerinizi de aktarmak isteriz. Türkiye’de kadın olmanın getirdiği özgün zorluklar neler?

Kadın olmanın getirdiği zorlukları tanımak önemli ama kendinizi bu zorluklarla tanımlamamak daha önemli. İş hayatında çoğu zaman “kendini ispat etme” baskısı hissediliyor. Ama ben şanslıydım. Kadınların gücüne inanan erkek liderlerle çalıştım ve bu destek yolculuğumda bana güç verdi. Zorlukları daha az hissettiğim dönemler, kendime güven duygumu pekiştirdi. Kadınların finteke katkısı büyük olacak. Birincisi, finansal ürünleri farklı ihtiyaçlarla yoğurup daha kapsayıcı çözümler yaratacaklar. İkincisi, erkek egemen sektörlerde çeşitliliği artırarak inovasyonun önünü açacaklar. Bu yüzden kadınların varlığı sadece temsil değil, sektörün geleceğini güçlendiren bir dinamik.

Kariyerinin başındaki genç kadınlara hangi tavsiyeyi verirdiniz?

Kendilerini iyi tanısınlar. Güçlü oldukları alanları bilmek kadar, zayıf kaldıkları noktaları da fark etmeleri çok önemli. Cesur olsunlar, hata yapmaktan hiç korkmasınlar. Çünkü hata, öğrenmenin en iyi yolu. Ve en önemlisi networking. Bir kişinin kendisini geliştirmesi için açık zihinlerle sürekli bir öğrenme döngüsünde olması gerekiyor. Bu doğrultuda farklı sektörlerdeki etkinliklerde bulunmak, sektör içinde fikir alışverişinde bulunabilecekleri topluluklarda yer almak ve mentorluk ilişkileri kurmak son derece kıymetli.

Sosyal sorumluluk projelerinde aktif misiniz?

Teknoloji ve oyun sektörlerinde kadınlara yönelik projelere destek verdim. Sipay’de de bu konuda adımlarımız var. Yakın gelecekte daha kapsamlı programlar hayata geçireceğiz. Bireysel olarak da genç kadınlara ve kadın girişimcilere mentorluk yapma fırsatlarını değerlendiriyorum. Deneyim paylaşımı ve yol gösterme anlamında sorumluluk almayı çok önemsiyorum.

İş dışındaki Tuğçe nasıl vakit geçiriyor?

Araba kullanmayı severim. Uzun ve özellikle yalnız kat ettiğim yollar benim için büyük keyif. Tiyatro hayatımda vazgeçilmez. Babam tiyatro sanatçısı olduğu için, sahne ve hikâye anlatıcılığı evimizin bir parçasıydı. İnsan davranışları ve onu etkileyen faktörler ilgimi çeker. Robert Sapolsky hayranıyım. Yüksek seviye dikkat dağınıklığı yaşayan zihnimin her şeyi merak eden hali, dönemsel yoğun ilgilerim olmasına yol açıyor. Bir şeyi özüyle anlamak ve sonra “bu tamam” deyip bir sonrakine geçmek hobi dünyamın özeti sayılabilir.

Eklemek istedikleriniz...

Pazarlama benim için bir meslek değil, kendimi ifade etme, değer yaratma ve sürekli öğrenme biçimi. En büyük motivasyonum ekiplerle birlikte öğrenmek, birlikte yaratmak ve birlikte büyümek. Kadınlara da gençlere de söylemek istediğim şu: Sınırları sorgulamaktan çekinmeyin. Bir de zirve yolunda birlikte yürüdüğüm tüm yol arkadaşlarıma, mentörlerime ve benimle çalışan ekiplerime teşekkür ederim.