Müşteri gözlüklü ödeme sistemleri doktoru

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Başarılı kredi kartı kampanyalarının perde arkasındaki ismi Peppers & Rogers, müşteri başına verimlilik ve müşteri memnuniyetinde çok iddialı. Türkiye ve BDT’den sorumlu Ülke Müdürü Selim Uçer, “İstenirse proje bedelini hedefe göre belirliyoruz” diyor…
 
Müşteri yönetimi, müşteri odaklılık, müşteri deneyimi, müşteri memnuniyeti… Müşteri eskiden de velinimetti, kraldı ama hızla büyüyüp çeşitlenen tüketim, yoğun rekabet, teknoloji devrimi ve sosyal medyanın yükselişi bu kavramların önemini daha da artırdı.
1993 yılında dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Don Peppers ve Martha Rogers tarafından kurulan Peppers & Rogers Group da işletmelerin her geçen gün zorlaşan rekabet koşullarında ayakta kalabilmesi için hayati öneme sahip olan pazarlama ve satış stratejileri, kanal ve müşteri yönetimi konularında danışmanlık hizmeti veriyor. 2000 yılından itibaren Türkiye’de de faaliyet gösteren şirketin başta bankacılık, holdingler, perakende, telekom ve enerji olmak üzere farklı sektörlerden müşterileri var.
Peppers ve Rogers tarafından dünya literatürüne kazandırılan “birebir pazarlama” kavramı, iletişimde marka yönetiminden müşteri yönetimine geçişi tanımlıyor. Bu kavram dört temel prensibe dayanıyor: Müşterilerini tanımla; onları grupla ve farklılaştır; çift yönlü iletişim kur, etkileşim yarat; her bir müşteriyi kişiselleştir…
 
Müşteri gözlüğüyle bakıyorlar

Peppers & Rogers Group’un Türkiye’deki en önemli faaliyet alanını kartlı ödeme sistemleri oluşturuyor. Orta ve büyük ölçekli hemen her bankayla şirketin yolu bir şekilde kesişmiş. Peppers & Rogers Group’un Türkiye ve BDT bölgesinden sorumlu Ülke Müdürü Selim Uçer, gizlilik anlaşmaları gereği isim veremiyor ama televizyonlarda reklamını izlediğimiz, Facebook, Twitter gibi sosyal mecralarda kampanyaları yapılan, telefonlarımıza mesajları düşen pek çok kredi kartı uygulamasının arkasında danışman olarak yer aldıklarını vurguluyor. Uçer, “Bir yönetim danışmanlığı şirketi olarak, firmalara yeni iş alanlarından nasıl daha fazla verim ve gelir sağlayabilecekleri, müşterilerine nasıl benzersiz deneyimler sunup daha fazla gelir yaratabilecekleri, müşteri bağlılığını nasıl artırabilecekleri konusunda tavsiyelerde bulunuyoruz” diyor.
Peppers & Rogers Group, Türkiye’deki bankalarla proje bazında çalışıyor. Başta kredi kartları olmak üzere müşteriye dokunan ürün ve hizmet stratejilerinin belirlenmesinde önemli rol oynuyorlar. Selim Uçer, bu stratejilerin müşteri ihtiyaç ve beklentileriyle örtüşmesi için müşteri deneyiminin kritik öneme sahip olduğuna dikkat çekiyor. “İster yeni bir ödeme sistemi olsun ister başka bir çalışma, mutlaka müşteri gözlüğünden bakmak gerekiyor. İşte bizim o tarafı daha iyi tasarladığımızı düşünüyoruz” diyor.
Peki müşteri gözlüğüyle görebilmek için Peppers & Rogers ne gibi çalışmalar yapıyor? Selim Uçer, iPhone örneğinden yola çıkarak şöyle yanıtlıyor: “Projeye başlandığında saha araştırmaları yapıp ilk tasarımları farklı müşteri gruplarıyla test ediyoruz. Artık müşteriye sadece sorular sormak yetmiyor. Farklı projelerden neyin çalışıp neyin çalışmadığına yönelik edinilmiş tecrübelerin daha etkin ve doğru sonuçlar verdiği bir gerçek. Örneğin, dünyada ilk dokunmatik telefonu Apple yapmadı. Hatta iPhone ilk çıktığında bütün özellikleri diğer telefonlara göre daha güçsüzdü. Kamera çözünürlüğü daha düşüktü, 3G’si yoktu, birçok özelliği daha geri durumdaydı. Ancak deneyimi iyi tasarlamışlardı. Entegre tasarım çok daha iyiydi. Müşteri beklentilerini daha iyi karşıladığı, kullanışı daha iyi olduğu için çok daha yüksek sonuçlara ulaştı. Bankalar açısından da müşteri deneyimi ve kullanım kolaylığı çok önemli.”
 
“Kart portföyleri gözden geçirilecek”

Selim Uçer, taksit sayısının ve harcama limitlerinin azaltılması gibi kart düzenlemelerinin bankaların müşteri portföylerini gözden geçirmelerine yol açacağını düşünüyor. “Hatta müşteri portföy yönetimini baştan yapılandırmak gerekebilir” diyor. Harcama ve limit tutarı yüksek müşterileri elde tutmanın önem kazanacağını vurgulayan Uçer, bu doğrultuda hizmet verdikleri bankaların tüm müşteri portföyünü birebir incelediklerini anlatıyor. Müşterinin birinci ya da ikinci kartı olmak yeni dönemde daha önemli hale gelecek. Kart sayısından ziyade kartların verimliliği, kart başına kârlılık ölçütü ön plana çıkacak. 
Selim Uçer, bu noktada müşteriye hangi kanallardan ve hangi şekilde ulaşılması gerektiğinin de önemine dikkat çekiyor. Aksi halde boşuna zaman ve para harcanmış olacağını, sonuçta da yarardan çok zarar edileceğini vurguluyor.
Peppers & Rogers, bankaların ödeme sistemleri politikasının belirlenmesinde önemli bir rol üstleniyor. Şirket, bankaların portföy-müşteri, ürün ve genel kartlı ödeme sistemleri stratejisinin belirlenmesi, yatırımın planlanması için yol gösteriyor. Genel stratejiden kasıt, örneğin banka kendi adına yeni bir kart mı çıkarmalı yoksa mevcut bir kart programına ortak mı olmalı sorusuna yanıt veriliyor. Bilindiği gibi birçok banka kendisi kart çıkarmak yerine Worldcard, Bonus, Axess gibi kart programlarına dahil oluyor.
Peppers & Rogers’ın mobil finansal hizmetler konusunda da danışmanlık hizmetleri var. Bu konuda gerek bankalar gerekse telekom şirketlerine yine proje bazında çözümler sunuluyor. Uçer, ön ödemeli kartların, mobil cüzdanların hangi segmentlere, ne zaman ve hangi koşullarda sunulması, kimlerle ortaklık ve işbirliği yapılması konusunda danışmanlık yaptıklarını anlatıyor.

 
“Müşteri odaklılıkta rakipsiziz”

Peppers & Rogers Türkiye bünyesinde yaklaşık 50 danışman görev yapıyor. Şirketin hacim anlamında müşterilerinin yarısını finans, diğer yarısını da başta telekom, holding, perakende ve enerji sektörleri oluşturuyor. Danışmanlar, hizmet verilen projelerde tıpkı ilgili banka ya da diğer sektörden şirketlerin birer elemanı gibi çalışıyor, sorumluluk alıyor. Uçer, yaptıkları işi bir nevi doktorluğa benzetiyor. “Nasıl ki doktorun işi hastasını iyileştirmeden bitmez, biz de proje başarıyla hayata geçmeden işimizi bitirmiş olarak görmeyiz” diyor.
Selim Uçer, müşteri stratejileri ve müşteri deneyimi konusunda uzmanlaştıklarını, sadece bu alanda danışmanlık verdiklerini belirtiyor. Bu konuda da mütevazılığa gerek duymuyor: “Yönetim danışmanlığı anlamında rakibimiz çok. Ancak sadece müşteriye, müşteri stratejilerine odaklanan; bütün Ar-Ge’sini, dünya çapında çalışmalarını buraya yöneltip, bu konuda benzersiz bir içeriğe, yetkinliğe sahip başka bir şirket yok.”
Peki Peppers & Rogers’ın verdiği hizmetin başarılı sonuç verip vermediği nasıl anlaşılıyor? Yani bu işin ölçütü nedir? Uçer, bu konuda da kendilerinden çok emin konuşuyor: “Bizim için en önemli ölçüt müşteri başına kârlılık, müşteri memnuniyetidir. Bütün projelerde gelir ve memnuniyeti artırmaya odaklanıyoruz. Bankalar, şube ve kanal bazında her ay belli parametrelerle müşteri verimliliğini ve müşteri memnuniyetini ölçer. Danışmanlık hizmeti verdiğimiz bütün projelerde müşteri kârlılığı ve müşteri memnuniyetinin çok yüksek oranlarda çıktığını söyleyebilirim. Zaten böyle olmazsa yeni müşteri bulamaz, yeni proje alamazsınız.”
 
‘Kazan kazan’ işbirliği

Peppers & Rogers Türkiye, proje bazında çalışıyor. Proje ücretini de büyük ölçüde ne kadar süreyle ve kaç danışmanla hizmet verileceği belirliyor. Selim Uçer, daha önce çalıştıkları, tanıdıkları ve karşılıklı güven ortamının oluştuğu müşterilerle farklı modeller de uyguladıklarını anlatıyor. Bunu da şöyle açıklıyor:
“Projelerde hedef, sonuç odaklı anlaşmalar yapabiliyoruz. Örneğin, bir hedef belirliyor ve ‘O hedefe ulaşamazsak maliyetin yarısını almayız’ diyoruz. Ya da ‘Hedefi tutturup üzerine çıkamazsak maliyetine razı oluruz’… Bunları kendimizden çok emin olduğumuz için teklif edebiliyoruz. ‘Kazanırsan verir, kazanamazsan vermezsin’ diyoruz.”
 
ENERJİDEKİ BÜYÜK SİNERJİ!

Peppers & Rogers, Türkiye’de hedef sektör olarak enerjiye odaklanmış durumda. Selim Uçer, enerji dağıtımının özelleştirilmesinin yeni iş fırsatları yaratacağını düşünüyor. Bilindiği gibi elektrik ve doğal gaz dağıtımı büyük ölçüde özel sektöre geçti. Ayrıca belli bir tüketimin üzerine çıkan abonelere istediği dağıtıcıyı seçebilme özgürlüğü tanındı. Uçer, artık müşteriyi elde tutmanın zorlaşacağına, memnuniyetin daha önemli hale geleceğine dikkat çekiyor. Yeni dönemin şirketler açısından avantajı ise gelir artırmak için farklı pazarlama fırsatlarının ortaya çıkması olacak. Uçer’in bu konudaki beklenti ve değerlendirmeleri şöyle:
“Biz enerjide de perakende sektöründe olduğu gibi grup şirketleri arasında oluşturulabilecek sinerjiye odaklanıyoruz. Bazı grup şirketlerinin her biri müşteriye ayrı ayrı değiyor. Doğru planlama yapılırsa kârlı müşteri sinerjileri yaratılabilir. Enerji dağıtım şirketlerine, abonelerine daha iyi bir kullanım deneyim sunabilmeleri, onları elde tutabilmeleri için danışmanlık yapıyoruz. Ayrıca kârlılık artışı için bir ürün stratejisi oluşturmalarına yardımcı oluyoruz. Bu şirketler abonelerine daha farklı ne götürebilir? İnternet, güvenlik sistemi… İleride çok daha farklı ürün ve hizmetler de gündeme gelecektir.”
 
YURTDIŞINA BİLGİ VE YÖNETİCİ İHRAÇ EDİYORLAR
 
Peppers & Rogers Group’un Türkiye ve Bağımsız Devletler Topluluğu’ndan (BDT) sorumlu Ülke Müdürü Selim Uçer, genç ama deneyimli bir yönetici. Boğaziçi Üniversitesi’nden mezun olduktan sonra Koç Holding’de iş hayatına başlamış. Ardından önce Vodafone, sonra da Avea olmak üzere 6 yıllık telekom sektörü deneyimi yaşamış. 2013’te de Peppers & Rogers’a katılmış. Uçer’in telekom sektöründeki deneyimi, önümüzdeki dönemde hayatımıza daha çok girmesi beklenen mobil finansal uygulamalarda önemli bir avantaj olarak görülebilir.
Akbank’taki genel müdür yardımcılığı görevinden ayrıldıktan sonra Peppers & Rogers’a EMEA Bölgesi Finans Sektöründen Sorumlu Yönetici Ortak olarak katılan Tunç Akyurt ise bu alandaki tecrübesiyle dikkat çekiyor. Bankacılıktan önce danışmanlık yapan Akyurt’un iki alandaki deneyimiyle gruba değer katması bekleniyor.
Peppers & Rogers Türkiye; BDT’nin yanı sıra Ortadoğu, Kuzey Afrika gibi bölgeler için de önemli bir üs konumunda. Selim Uçer, daha önce Türkiye’ye bağlı olan ülkelerde açılan ofislere bilgi ve deneyim ihraç ettiklerini söylüyor. Türkiye ofisi aynı zamanda yurtdışına danışman yönetici de ihraç ediyor. Uçer, bu konuda Avustralya’ya atanan bir arkadaşlarını örnek veriyor.