Bankaların imajı ünlülere emanet

BEĞENDİM

ABONE OL

News

Banka reklamları ünlüler geçidine döndü. Cem Yılmaz’dan Beyazıt Öztürk’e, Olgun Şimşek’ten Kıvanç Tatlıtuğ’a birçok film yıldızı banka reklamlarında karşımıza çıkıyor. Peki ciddiyetin, resmiyetin her şeyden önce geldiği finans sektörü magazin-televizyon dünyasının ünlülerinden ne bekliyor? Ünlülerin oynadığı reklamlardan sonra bankaların mevduat ve müşteri sayısı artıyor mu? Sizler için araştırdık…

İş Bankası, Garanti Bankası, Akbank, DenizBank, Finansbank, TEB… Hepsi son dönemde ünlülerin oynadığı televizyon reklamlarıyla gündemde. Türk halkının sempatisini kazanmış isimler hem kendi popülerliklerini artırıyor hem de bankaların marka değerini… Üstelik bu sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada yükselen bir trend. Örneğin ünlü futbolcu Arda Turan, İspanya’da futbol oynarken Bank of Azerbaycan’ın reklam filmlerinde oynamıştı. “Dünya bizi tanıyor” sloganını kullanan filmde, bankanın kişiye özel hizmetleri anlatılıyordu.

İş Bankası Cem Yılmaz’la yürüyor

İş Bankası’nın reklam kampanyasının yüzü ünlü komedyen Cem Yılmaz. Önce “Servet Bey” karakteriyle çıktı ekranlara ve İş Bankası’nın kuruluş hikayesini adeta zaman tünelinden geçerek anlattı. Bu yıl Evren ile Feza karakteriyle tekrar ekranlarda. Cem Yılmaz’ın 2 yıllık kampanya için 5 milyon dolar aldığı söylenedursun, İş Bankası’nın marka bilinirliğine ve müşteri sayısına ciddi bir artış yaşattığı ifade ediliyor.
Aslında İş Bankası’nın reklamlarında ünlü oynatma kararı yeni değil. Cem Yılmaz’dan önce İş Bankası reklamlarında Tolga Çevik, Mert Fırat ve Mehmet Ali Alabora’nın da oynadığını hatırlatalım.

Akbank, Kıvanç Tatlıtuğ ile devam edecek

Akbank, geçen yıldan beri reklam filmlerinde Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık’ın yarattığı “Zıt İkizler” karakterlerini kullanıyor. Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık, kendi alanlarında başarılı ve sevilen sanatçılar. Serinin son reklamlarında bu başarılı ikiliye bir isim daha eklendi. “SMS Kredinin Mucidi Akbank’tan İhtiyaç Kredisi” kampanyasının reklamında “Zıt İkizler” ile birlikte olimpiyat şampiyonu milli halterci “Cep Herkülü” Naim Süleymanoğlu da yer aldı.

Olgun Şimşek hayranları TEB’i sevdi

TEB-Türkiye Ekonomi Bankası’nın reklam yüzü ise bir süredir ünlü oyuncu Olgun Şimşek. Yalan Dünya dizisinde yakaladığı başarıyla ününe ün katan Olgun Şimşek, TEB reklamında da dizide canlandırdığı karakter “Selahattin Çakaler” olarak kamera karşısına geçiyor. Olgun Şimşek’in TEB ile 2.5 yıllık bir sözleşmeye imza attığı belirtiliyor.

DenizBank’ın yeni reklam filmi ekranlarda

DenizBank, 2009 yılından bu yana devam eden “Robinson ve Cuma” reklam kampanyasının ardından, farklı bir konsept ile “Hayat Deniz’de güzel” demeye devam ediyor. Beş yıl boyunca “Robinson ve Cuma” reklamlarıyla marka bilinirliği ve beğenisini artıran DenizBank, Maldivlerdeki DenizBank’ı hayatın içine, en işlek sokakların köşesine taşıyarak bu kez ”Ada Berber” hikâyesiyle ekrana geliyor. Ada Berber’i Beyazıt Öztürk’ün canlandırdığı Numan adlı berber çırağıyla birlikte işletiyor. Bankanın bir diğer reklam yüzü Erdal Özyağcılar ise hem Ada Berber’in müdavimi hem de sıkı bir DenizBank müşterisi olarak karşımıza çıkıyor.

Finansbank ‘Kıllanan Adam’ı seçti

Finansbank, Enpara.com kuruluşunun ikinci yılında yeni bir sürprizle atağa kalktı. Ahmet Yılmaz’ın geçmişte Leman dergisinde yayınlanan efsane tiplemesi “Kıllanan Adam” karakteriyle hazırlanan yeni reklam kampanyasında, Enpara.com’da hesap işletim, EFT ve havale ücretlerinin alınmaması, Çözüm Merkezi’nde müşteri temsilcisine 30 saniye içinde bağlanılması, her miktar paraya her zaman yüksek faiz verilmesi eğlenceli bir dille anlatılıyor. Enpara.com, Finansbank tarafından Türkiye’de ilk kez hayata geçirilen ve temel bankacılık hizmetlerini, fiziksel şubeleri kullanmaksızın sadece dijital kanallar üzerinden sunan dijital bir bankacılık hizmeti. İkinci yılına güçlü bir giriş yapan Enpara.com, 2014 reklam kampanyasında “Kıllanan Adam” karakteriyle temel bankacılık işlemlerini masrafsız bir şekilde yapma avantajını, yüzde 100 müşteri memnuniyetini hedefleyen hizmet anlayışını ve müşterilerinin güvenli birikim yapmalarını sağlayan, her zaman her miktar paraya verdikleri yüksek faiz oranlarını vurguluyor. Hizmete girdiği Ekim 2012’den bu yana 150 bin müşteriye ve 3.5 milyar TL mevduat hacmine ulaşan Enpara.com, dijital bankacılık platformu olarak yüzde 99.7 oranında müşteri memnuniyetini yakalamış durumda.Enpara.com İş, Ürün Geliştirme ve İletişim Bölüm Müdürü Ebru Günal Majoo, Leman’ın sevilen karakteri Kıllanan Adam’ın reklam yüzü olarak seçilmesinin nedenini şöyle anlatıyor:

“Kıllanan Adam, Ahmet Yılmaz’ın 90’lı yıllarda Leman’da hayata geçirdiği efsane tiplemesidir. İnce belli çay bardağıyla kendi penceresinden hayata bakan, memleket ahvaline kafayı takmış, onu rahatsız eden birçok konuya muhalefet olan standart Türk insanıdır. Bir dönemi Leman dergisinde Kıllanan Adam’ın iç sesini okuyarak geçirdik. Biz de Enpara.com olarak müşteri odaklı ve basit bankacılık hizmetimizi, sağladığımız faydaları, ödenen gereksiz masraflara karşı duruşumuzu Kıllanan Adam’ın iç sesiyle anlatmak istedik. Reklam kampanyamızda, Kıllanan Adam hepimizin kafasından geçen ve zaman zaman da dile getirdiğimiz tepkileri gün yüzüne çıkartıp esprili bir tonla izleyicilere aktarıyor. Bu yüzden kampanyamızda ünlü kullanımı yerine insanların daha kolay özdeşleşebileceği Kıllanan Adam karakterini kullanmayı tercih ettik.
Sosyal medyada çıkan yorumlar da bu karakterin benimsendiğini gösterdi. Kıllanan Adam’ı tanıyan çok küçük bir kitle vardı. Kampanyamız sayesinde birçok insan araştırıp öğrendi. Kıllanan Adam gibi önemli bir çizgi karakteri biz yeniden ünlendirdik ve bundan dolayı çok mutluyuz. Bu kampanyamızı bir seri halinde devam ettirmeyi planlıyoruz. Enpara.com’un avantajlarını, masrafsızlığını ve müşterilerine sunduğu kaliteli bankacılık hizmet anlayışını anlatacağımız reklam kampanyamızın, Mayıs sonuna kadar devam etmesini planlıyoruz. Haziran ayında lansmanını yapacağımız yeni ürünümüzü de Kıllanan Adam’ın tanıtmasını planlıyoruz.”

Enpara.com’un daha önceki reklamlarında Şafak Sezer ve Sergen Yalçın gibi ünlü isimler yer almıştı. Bu reklamların mevduat ve müşteri sayısı gibi konulara nasıl yansıdığını Ebru Günal Majoo şöyle anlatıyor:
“Bu dönem Enpara.com’un lansman dönemi olduğu için ciddi mevduat ve müşteri kazanımı sağladık. Ancak bu başarının ünlü kullanımı ile birebir bağlantısı olmayabilir. Çünkü bu dönemde yeni bir ürün ve hizmet ilk defa tüketicilerle buluşmuştu. Geçen yılki reklam kampanyalarında ise tek hedef müşteri ve mevduat kazanımı değil aynı zamanda marka farkındalığı ve bilinilirliği oluşturmaktı. Ünlü kullanımının müşteri sayısı ve mevduat hacmine direkt bir etkisi olduğu yolunda elimizde bir veri bulunmuyor. Enpara.com, geleneksel bankacılık anlayışında aradığını bulamayan, yenilikçi ve dostça bir bankacılık hizmeti almayı arzulayan insanlara sadece dijital kanalları kullanarak, asla şubeye adım atmadan, pürüzsüz ve kusursuz bir bankacılık hizmeti vermeye devam edecek. Hedefimiz 2014 yılının sonunda müşteri sayımızı iki katına çıkartırken, yüzde 100 müşteri memnuniyeti sağlamak. Heyecan verici gelişmeler, yeni hizmetler ve ürünlerle müşterilerimizin hizmetinde olacağız. Bu ürün ve hizmetlerimizi tanıtırken mutlaka ünlü kullanmalıyız gibi bir ısrarımız yok. Hatta mümkün olduğunca vermek istediğimiz mesajları ön plana çıkaran reklamlar yapmayı arzuluyoruz. Kıllanan Adam filmlerinde rol alan oyuncuların çoğu tiyatro öğrencileriydi. Performansları bizi son derece memnun etti. Keşke ünlü kullansaydık demedik. Bu yüzden yeni kampanyalarımızda da mutlaka ünlü kullanalım gibi bir arayışımız olmayacak.”

Finansör’ün son transferi Arda Turan

Müşterilerinin her ihtiyaç anında başvurabilecekleri yeni kart ürününü tanıtan Türkiye Finans da son reklamıyla futbol dünyasının yıldız ismini ekranlara taşıdı. Bankanın kart şeklindeki finansman çözümü Finansör’ün yeni reklam filminde Arda Turan rol aldı. Türk Milli Takımı ve İspanya Ligi lideri Atletico Madrid’in yıldız oyuncusu Arda Turan, Türkiye Finans’ın Finansör reklam kampanyasıyla ilgili şu değerlendirmeyi yaptı: “Yenilikçi bir marka olduğu için Türkiye Finans’ın reklam filminde rol aldım. Çok keyifli bir ortamda geçen filmde acil ihtiyaç anında başvurulabilecek bir kart olan Finansör’e sahip olmanın önemine değindik.”
Türkiye Finans Genel Müdürü Derya Gürerk ise “Finansör ürünümüzü tüketicilerin yüksek tutarlı acil ihtiyaçları için geliştirdik. Tüketiciler, Finansör kartlarına bağlı finansman limitini, belli bir süre boyunca tek seferde veya ihtiyaç duyduğu kadar kullanabiliyor. Biz Finansör’ü, katılım bankacılığı prensiplerine uygun kart şeklinde ihtiyaç finansmanı olarak adlandırıyoruz. Yıllık kart aidatı ve dosya masrafı bulunmayan Finansör şubelerimizden hızlı ve anında temin edilebiliyor” diyor.

ßFutbol dünyasının sevilen yıldızı Arda Turan ile gerçekleştirilen kampanya, Manuel Effect reklam ajansının imzasını taşıyor. Pworks tarafından çekilen reklam filminin yönetmenliğini ise Kağan Erturan üstlendi. Türkiye Finans’ın ilerleyen dönemlerde yayına girecek diğer reklam filmlerinde, futbol dünyasından başka ünlü ve sürpriz yüzler de rol alacak.

Üniversitede tez konusu oldu

Bankaların son yıllarda reklam filmlerinde ünlüleri oynatması trendi üniversitelerde de araştırma ve tezlere konu oldu. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Öğretim Görevlisi Ercüment Doğru ve Pamukkale Üniversitesi Öğretim Görevlisi Nuri Avşarlıgil, yaptıkları çalışmada “reklamlarda oynayan ünlülerin banka tercihleri üzerine olan etkisi”ni araştırdı. Araştırmada özetle şu değerlendirme yapılıyor:
“Televizyonun günümüzde en etkin reklam mecralarından biri olduğu ve bankaların büyük bir rekabet içinde bulunduğu belirtilen araştırmada, reklamın amacının tüketicinin satın alma sırasında kendi mal veya hizmetini tercih etmesini sağlamak olduğu belirtiliyor. Bunun olabilmesi için de reklam filminin akılda kalıcı olması gerekiyor. İşte burada geniş kesimler tarafından tanınan ünlülerin reklam filmlerinde oynatılması gündeme geliyor. Tüketicilerin söz konusu ünlü ile kendini özdeşleştirmesi ve böylece sunulan ürün veya hizmetten bir statü kazanacağına dair bir inanca sahip olması bekleniyor.
Adeta ünlü kişinin imajı o marka veya hizmete dahil edilmiş gibi bir algı yaratılıyor. Marka ve pazarlama dilinde ‘star stratejisi’ denilen bu tür reklamlarla, markayı starlaştırmak için zaten star haline gelmiş kişiler kullanılıyor. Böylece starlaşmış kişilere yönelen ilgi ürüne aktarılıyor, ürün veya marka hafızalarda sanatçının adıyla bütünleşiyor. Nitekim pazarlama gurusu Philip Kotler de ‘Şirketler kendi adlarını parlatmak için ünlülerin havalarını ödünç almaya başladı’ diyor. Şüphesiz ünlü kullanımında en önemli konu doğru markayla doğru ünlüyü bir araya getirmektir.”
Araştırmada, Türkiye’de gösterilen bankacılık pazarlaması ve reklam çabalarının dolayısıyla banka reklamlarında ünlü kullanımının bireylerde ne gibi etkiler bıraktığı bir anketle gösterilmeye çalışılmış. 35 sorudan oluşan anket, Batı Akdeniz Bölgesi’nde katılım onayı alınarak 290 bireysel müşteriye uygulanmış. Ankete katılanlara öncelikle akıllarında kalan ilk banka reklamı sorulmuş. Cevaplar yüzde 24 İş Bankası, yüzde 14 Garanti Bankası ve Akbank olmuş.
Bankaların sergilemiş olduğu reklam faaliyetleri açısından bakıldığında, yüzde 35’inin reklamları önemsemediği yüzde 32’sinin ise önemsediği ortaya çıkmış. Reklamlarda ünlülerin figür olarak kullanılması ise katılımcıların yüzde 42’sine göre önemli değil. Katılımcıların yüzde 48’i de ünlülerin imajlarının bankaya olan güvenlerini etkilemediği ve değiştirmediği görüşünde. Ankete katılanların yüzde 40’ı izlediği banka reklamının o bankaya karşı sergilenen tutum ve davranışı değiştirmeyeceğini, yüzde 22’si de reklamların tutumlarını değiştirmekte bir etken olduğunu savunuyor. Bankaların kredi kartlarıyla ilgili reklamlarının tüketicide yarattığı algı ise yüzde 29 oranında olumlu bulunuyor. Yüzde 35’lik kesim hiç önemsemiyor. Reklamlarında ünlü yüzleri oynatan bankaların tercih edilmesinde ise yüzde 52’lik kesim ilgilenmediğini belirtiyor. Yüzde 18’lik kesim önemsemiyor. Anket sonuçlarından görüleceği gibi, ünlü yüzleri reklamlarında oynatarak büyük maliyetlere katlanan bankaların bu yolla sağladığı faydayı tam anlamıyla ölçmek mümkün değil.

“Sadece bankalar değil, tüm sektörler ünlü kullanıyor”

Marka pazarlama ve iletişim danışmanı Güven Borça ise banka reklamlarında ünlü isimlerin oynaması ve yüksek bütçeler harcanmasını değerlendirirken, marka bilinirliğine ve markaya olan güvene katkı sağlayıp sağlamadıklarını şöyle anlatıyor:
“Durum sadece bankalara has değil. Neredeyse tüm reklamcılık sektörü ünlüler ve yüksek bütçeli yapımlar üzerinden dönüyor. Ülkede kimse fikre para ödemediği için ve büyük reklam ajanslarının maliyetleri çok yükseldiğinden gelinen nokta bu maalesef. Geçenlerde bir konkura katıldım, ajanslar tarafından sunulan işlerin tamamı ünlü üzerineydi. Kimse alternatif düşünmemişti. Maalesef ülkede iletişim hizmetleri sektörünün durumu vahim. Eski kazançlar yok. Bu da ajansları kötü yola sevk ediyor. Ünlüler ve yüksek yapım giderleri, yapımdan ve uzun metrajlı reklam filmlerinin yayın bedeli üzerinden alınan komisyonlarla dönüyor sektör. Öte yandan, tabii ki ünlülerin markaya katkısını inkar edemeyiz. Ünlü kullanımını külliyen ret edemeyiz. Doğru kullanıldığında faydasız değil. Ama burada yatırımın karşılığını alma olarak baktığımızda çok rahat olamıyoruz. Herkes ezber olarak ünlü kullanıyor ve artık neredeyse ünlü kullanmamanın fırsat maliyetini ölçecek örnek kalmadı elimizde. Örneğin Garanti’nin efsane sucu çocuk filmi gibi bir emsal yok ortada. Neyle kıyaslayacağız? Biri çıkıp düşük bütçeyle büyük ses getirse tamam ama hatırladığım bir örnek yok şu sıralar. Reklamlarda artık bilinirlik ve beğeni ölçülüyor ve ona göre bir değerlendirme yapılıyor. Reklamı beğenilmişse iş de yapıyordur deniyor. Öte yandan, ülkenin bankacılık pazarı ve ana oyuncular belli. Al gülüm ver gülüm bir rekabet var. Genelde sektör de karlı. İlla ki yapılan harcamaları yönetim kuruluna makul ve mantıklı gösterecek bir sürü rakam üretiyorlardır.”

“HEDEFİMİZ AKBANK’LA TANIŞMAYAN VE BANKAYLA ÇALIŞMAYAN KESİME ULAŞMAK”

Murat Göllü ‘Akbank Kurumsal İletişim Bölüm Başkanı’

Akbank reklamlarında bugüne kadar hangi ünlülerle çalışıldı?
Akbank olarak 65 yıldır sürdürdüğümüz iletişim çalışmalarımızda, toplumun sevdiği, benimsediği birçok sanatçı marka yüzümüz oldu. Ferhan Şenşoy, Derya Baykal, Özgü Namal gibi değerli sanatçılar geçmişte reklamlarımızda yer aldı.

Bugün reklam filmlerinizde hangi ünlülerle çalışıyorsunuz ve hangi mesajları veriyorsunuz?
Geçtiğimiz yıldan beri Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık, “Zıt İkizler” karakterleri olarak iletişim çalışmalarımızda yer alıyor. Yeni iletişim yolumuzla ‘Akbanklı olma’ kavramını herkese anlatmayı hedefliyoruz. Amacımız, ulaştığımız müşteri sayısını daha da genişletmek ve henüz Akbank’la tanışmayan ve bankayla çalışmayan kesime ulaşmak. Mevcut müşterilerimizin Akbank markası ile özdeşleştirdikleri güven, samimiyet ve yenilikçilik gibi değerleri potansiyel müşterilerimizin gözünde de üst seviyelere getirmek istiyoruz. En büyük başarı kriterimiz ise üst üste üç yıldır Türkiye’nin en değerli banka markası olan Akbank’ın bu unvanını sürdürmesi. Reklam kampanyamızla mevcut müşterilerimizin yüksek memnuniyetini tüm Türkiye’ye anlatarak, herkesi Akbank’a davet etmeyi amaçladık. ‘Akbanklı hep farklı’ diyerek stratejimizi, Akbank’ın farkını ortaya koyan, yenilikçi, müşteri odaklı ve güvenilir bir banka olması temeline kurguladık. Bu sayede öncelikle lider marka algımızı güçlendirmeyi, ilk akla gelen marka algımızı daha da yükseltmeyi ve bu kampanya aracılığıyla oluşturduğumuz çatı iletişim platformu ile yeni müşteri kazanımı sağlamayı hedefledik.

2013 yılında başladığımız ‘Zıt İkizler’ temalı reklam kampanyamızla da herkesi Akbanklı olmaya davet ediyoruz. Kıvanç Tatlıtuğ ve İlker Ayrık, marka yüzleri için başından beri düşünülen ilk ve tek isimlerdi. Kendi alanlarında başarılı ve sevilen sanatçılar olan iki sanatçımız da kampanyamızın temelinde yer alan zıt ikizlik durumuna rahatlıkla uyum sağladı. Son olarak da “SMS Kredinin Mucidi Akbank’tan İhtiyaç Kredisi” kampanyasının reklamında ‘Zıt İkizler’ ile birlikte olimpiyat şampiyonu milli haltercimiz “Cep Herkülü” Naim Süleymanoğlu da yer aldı.

Akbank reklamları nasıl devam edecek?

Reklamlarımız seri olarak devam ediyor. Türkiye’nin en değerli banka markası olarak, bankamızın kalıcı liderlik algısını güçlendirerek, yenilikçi ürün ve hizmetlerimizin doğru ve net bir biçimde algılanacağı, yeni müşteri kazanımı sağlamaya yönelik bir yol haritası çizdik. Bu yolda sektörün en önemli oyuncularından TBWA reklam ajansı ile çalışmalarımızı sürdürüyoruz. İletişim yatırımlarımızın da bu doğrultuda en uygun seviyede olacağını öngörüyoruz.

FİNANSBANK ENPARA.COM LANSMAN FİLMİ KÜNYESİ

Reklamveren: Finansbank Enpara.com
Reklam Ajansı: Rabarba
Reklamveren Yetkilisi: Ebru Günal Majoo, Ayşegül Sınar
Yaratıcı Ekip: Ozan Yurtsever, Pemra Ataç Açıktan, Ufuk Işık, Aslı Filis,
Öznur Sönmez Bilgiç, Deniz Yükselci, Ömer Elver
Müşteri İlişkileri: Birçim Akfırat, Pınar Yazıcıoğlu
Stratejik Planlama: Oğuz Savaşan
Ajans Prodüktörü: Saadet Bektaş
Medya Ajansı: People
Yapım Evi: Anima
Yönetmen: Durul Taylan, Yağmur Taylan
Post Prodüksiyon: Anima
Müzik: Nil İşleri
Vokal: Nil Karaibrahimgil
Mecra: Tv, Sinema, Outdoor, Dijital